공정거래위원회(위원장 한기정)는 6월13일 쿠팡 및 씨피엘비(쿠팡의 PB상품을 전담해 납품하는 쿠팡의 100% 자회사)의 위계에 의한 고객유인행위(독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제45조 제1항 제4호)에 대해 시정명령과 함께 과징금 1,400억원(잠정)을 부과하며 쿠팡과 씨피엘을 각각 검찰에 고발하기로 결정했다고 밝혔다.
공정위에 따르면 쿠팡은 ‘자기상품(직매입상품+PB상품) 판매’와 ‘중개상품(거래중개)’을 모두 영위하는 온라인 쇼핑시장 2022년 기준 1위 사업자다. 즉 쿠팡은 검색순위 산정기준을 설정·운영하며 상품거래를 중개하는 플랫폼이자 자기 상품의 판매자로서 이중적 지위를 가진다. 이러한 이중적 지위로부터 쿠팡은 자기상품 판매와 입점업체의 중개상품 판매에서 이해충돌이 발생할 수 있는 상황에 놓여있다.
쿠팡은 상품 검색순위인 ‘쿠팡랭킹’과 관련해 기본적으로 △판매량 △구매후기 수 △평균별점 등 실제 소비자들의 반응을 중요하게 반영해 검색순위를 산정하도록 알고리즘을 설계·운영하고 있다. 상품거래 중개사업을 도입한 2015년 당시 언론에는 ‘판매량 등의 객관적 데이터로 상품 검색순위를 제공할 계획’이라는 쿠팡의 기준이 보도된 바 있다. 이에 따라 소비자들은 검색순위가 높으면 해당상품이 판매량이나 구매후기 등이 우수한 것으로 인식할 수 있다. 검색순위는 소비자의 구매결정에 상당한 영향을 미친다.
이러한 상황에서 공정위는 쿠팡과 씨피엘비가 자기상품의 판매를 늘리기위해 위계행위를 했다고 판단했다. 검색순위 알고리즘 조작 및 임직원의 구매후기작성과 높은 별점부여를 통해 쿠팡에서 판매되고 있는 21만개 입점업체의 4억개 이상 중개상품보다 자기상품을 검색순위 상위에 올린 것이다. 이로 인해 소비자들은 쿠팡의 상품이 입점업체의 상품보다 더 우수한 상품이라고 오인해 쿠팡의 상품을 구매 선택하게 되는 등 쿠팡과 거래하도록 유인됐다.
공정위의 관계자는 “이번 조치는 소비자의 합리적인 상품선택권을 보장하며 가격과 품질을 통한 공정한 경쟁을 유도해 소비자들이 고물가시대에 저렴하며 품질이 우수한 상품을 구매할 수 있는 계기가 될 것”이라며 “나아가 상품거래 중개자와 판매자의 지위를 겸하고 있는 거대플랫폼과 입점업체 경쟁사업자간 공정한 경쟁질서를 확립하며 온라인쇼핑분야 사업자들로 하여금 투명하며 공정한 알고리즘 운영에 만전을 기하도록 경각심을 일깨우는데 기여할 것으로 기대된다”고 밝혔다.
쿠팡 “과도한 과징금 부과, 형평 어긋난 조치 유감”
쿠팡은 공정위의 이러한 조치에 즉시 반론 입장을 발표했다. 공정위에서 지적한 위계행위에 대해 해외사례나 국내의 타사 이커머스 사례를 제시하며 조치가 부당함을 토로했다. 또한 공정위는 이번 조치가 고물가시대에서 소비자들이 저렴하며 우수한 품질의 상품을 구매할 수 있는 계기가 될 것이라고 했지만 쿠팡은 이번 조치는 물가에 악영향을 미치게 될 것이라고 주장했다.
쿠팡의 관계자는 “유통사의 PB제품은 고물가시대 속 대기업 제조사의 거듭되는 가격인상에도 품질좋은 상품을 반값에 제공하는 ‘인플레 방파제’ 역할을 해왔으며 이번 PB규제로 고객들은 가성비 높은 직매입상품을 찾거나 구매하기 어렵게 되고 이는 결국 물가인상 기폭제로 작용할 우려가 있다”라며 “공정위 제재는 고물가시대 PB를 장려하는 글로벌흐름에 역행하며 PB활성화 정책을 쏟아내는 정부부처의 노력에도 부합하지 않는 퇴행적 규제”라고 반박했다.
쿠팡은 이번 공정위 조치에 대해 행정소송을 진행할 계획이며 무료배송서비스 중단 및 수십조원대 투자철회를 단행할 수 있다고 발표했다.
쿠팡의 관계자는 “전 세계 유례없이 ‘상품진열’을 문제삼아 지난해 국내 500대기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 대해 유감을 표한다”라며 “공정위가 쿠팡의 로켓배송 상품 추천을 금지한다면 더 이상 지금과 같은 로켓배송서비스는 불가능하며 쿠팡이 약속한 전국민 100% 무료배송을 위한 3조원 물류투자와 로켓배송 상품구매를 위한 22조원 투자 역시 중단될 수 밖에 없다”고 강경한 입장을 내놨다.
소비자단체 “쿠팡, 구차한 변명중단하고 소비자에게 사과하길”
소비자단체에선 쿠팡에 대한 이번 공정위 제재를 환영한다는 입장이다. 공정위 조치 전 한국소비자연맹과 참여연대 등 4개 시민사회 단체는 이미 2022년 3월 쿠팡을 공정거래법 및 표시광고법 위반혐의로 신고한 바 있다.
공정위의 결정이후 △참여연대 민생희망본부 △녹색소비자연대 △한국소비자연맹 등은 ‘쿠팡 PB 상품 리뷰 조작 제재 조치, 당연한 결과’라는 공동 논평을 발표했다.
이제라도 공정위가 쿠팡의 자사우대 및 소비자 기만행위에 대해 철저한 조사를 진행하며 제재 처분을 결정한 것은 매우 당연한 결과라며 쿠팡은 알고리즘 조작이 유통업계의 상품진열방식에 대한 ‘업계 관행’이며 PB상품 우대가 중소기업 지원과 물가안정에 기여하기 위한 것이라는 구차한 변명을 중단하고 피해업체와 소비자들에게 사과해야할 것을 지적했다.
소비자단체의 한 관계자는 “공정위 또한 조사를 통해 이번 리뷰조작 행위가 김범석 의장을 포함한 경영진(CLT)의 조직적인 관리하에 이뤄진 것으로 확인된 만큼 법인 고발 외에 김범석 의장을 포함한 경영진에 대한 고발을 병행해야 할 것”이라며 “법인에게만 책임을 묻고 김범석 의장을 비롯한 경영진에게 면죄부를 부여한다면 소비자시민단체들은 중기부나 검찰이 공정위에 고발요청권을 행사하도록 촉구하는 활동을 계속해나갈 계획”이라고 밝혔다.
공정위 “위반행위 제재, 로켓배송서비스와 무관”
수십조원의 투자철회 및 무료배송중단 등의 강경한 입장을 내놓고 있는 쿠팡에 공정위는 다시 한 번 이번 조치에 대한 입장을 발표했다.
공정위의 관계자는 “공정위의 조치는 쿠팡의 검색순위 알고리즘 조작과 임직원을 이용한 구매후기작성 및 높은 별점부여라는 위계행위를 금지하는 것으로 로켓배송이나 일반적인 상품 추천행위를 금지하거나 규제하는 것이 아니다”라며 “법 위반행위에 대한 제재 때문에 로켓배송서비스가 불가능해지거나 축소될 수 있다는 주장은 사실과 다르다”고 설명했다.
